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銀行・証券会社の成績を上げる!ポスティングチラシ作りの4つの秘訣

株式会社アドネット

執筆者: 株式会社アドネット

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銀行・証券会社の受付ロビーの写真
リーマンショック以降、いまだ窮状が続いている日本の銀行・証券会社業界。2020年までの経済効果は上がると見込まれてはいるものの、消費者全体の景気動向は厳しいものがあり、ローン販売・個人向け国債等の契約に苦戦する銀行が珍しくない状態です。いわゆる「大口貯金者」等に絞った営業を行う方法よりも、より広い個人向け宣伝戦略が必要とされるようになっています。そんな中で再度脚光を浴び始めているのが、各戸のポストにチラシを配布する「ポスティング」という宣伝方法です。

地域消費を押し上げる効果を持つと言われるポスティングは、特に地元密着型の地銀や各地域の支店等における営業・相談会・セミナー等の告知等にも向いているとされています。とは言えチラシはただ「作って撒けば良い」というものではありません。ポスティングの集客効果を存分に引き出すには、いくつかのポイントを抑えることが大切です。ここでは銀行・証券会社の集客効果を出すためのチラシ作りのコツについてご紹介していきます。

1.ターゲット層に響くデザイン・画像を選ぶ

チラシ宣伝でまず重要なのがデザインと画像の選び方です。銀行・証券会社の場合、「ほとんど表だけ」「文字だけ」で構成されたチラシも時々目にします。「ローン」「国債」等の金融商品の場合「商品の形(イメージ)」が無いのだから画像は必要がない…と思われる方も多いのでしょう。しかしこの方法は、チラシ宣伝ではあまり効果的とは言えません。ポスティングチラシの場合、消費者は郵便物との仕分け等のためにチラシのほとんどに目を通します。そのためチラシの視認度は約98%以上という非常に高いものなのですが、その「目を通す時間」は「2~3秒」とも言われています。消費者側はごくわずかな時間で、そのチラシの製品・サービスが自分に必要なものなのか、魅力的なチラシなのかを判断しているのです。

いくら「よくよく読めばオトクな金利」の金融商品でも、チラシによる「惹きつけ」が弱ければ集客効果がなかなか引き出せないということになります。人間の脳は文字情報(テキスト)を高速で処理をするのはあまり得意ではありません。まず目に飛び込んでくる「画像」「色味」「デザイン」によって、チラシに対する第一印象を決めているのです。消費者に「チラシの中身をしっかり読もう」と思わせるには、金融商品のターゲット層に合わせたデザイン・画像選びをすることが大切になってきます。

【チラシのデザイン・画像例】
・マイカーローン:カーローンというと「男性向け」に思われがちですが、ファミリー層世帯を狙った製品では家に居ることが多い(チラシを最初に手に取る確率が高い)主婦層を狙ったデザインの方が効果的です。シンプルな車のイラスト等を大きく配置し、明るめのカラーをチョイスするとファミリー受けが上がります。

・新入生・新社会人向けキャンペーン:若年層世帯に「自分向けのサービス」と感じさせるよう、同年代(20才前後)のモデル写真を掲載します。「とっつきにくい」「難しい」と感じられないように情報量(テキスト量)を抑え、表やイラスト等での解説を増やしましょう。近年の参考書等を参考にしてみるのも手です。

・外国債券・海外株式等:50代~60代向けの専門性の高い製品の場合、海外都市の画像を使用する等のスタイリッシュで国際的な雰囲気のデザインが好まれやすい傾向にあります。反対に20代~30代層の場合には、投資の魅力等をイラスト等でわかりやすく説明したデザインの方が反応がよくなる傾向です。

宣伝したい金融商品のターゲット層はどこなのか、またそのターゲット層が居る家族世帯はどういう構成で、誰がチラシを手にしやすいのか等を考慮し、デザイン・画像を練り込んでいきましょう。

2.見込み客に語りかけるキャッチコピーを置く

特に銀行口座や金融商品に対してそこまで専門知識を持っていない初心者層向け製品宣伝の場合、重要になってくるのが「キャッチコピー」の存在です。製品名(××個人向け国債、住宅ローンキャンペーン等)が冒頭にあり、ただ金利等の情報だけがズラズラと並んでいる…このようなチラシでは、消費者に対する「訴えかけ」がありません。消費者側は「メッセージが無い」と感じ、チラシに対する興味を失ってしまいます。

人間は文章でも「語りかけ」をされると、無意識にそのメッセージに対する返答をする心理を持っているもの。例えば「昨日の晩御飯、思い出せますか?」というポスターを見ると、つい「何を食べたかな」「思い出せないな」と考えてしまう人が多いというわけです。また消費者の考えを「代弁」するキャッチコピーも効果的。自分がふだん何となく考えていることがメッセージになっていると、「そうそう」と消費者は共感して、その疑問や不安に対する「回答」を知りたがります。このように宣伝物と消費者側の間に双方向性のあるやりとりが生まれることで、チラシ等の宣伝物をよりじっくりと眺めて貰える確率が高まるんですね。

【語りかけ口調のキャッチコピー例】
・「海外投資は難しそう」と思っていませんか?
・「子どもの学資保険、まだ先でいい」と思ってませんか?

【消費者の心理代弁型のキャッチコピー例】
・住宅ローンって、借り換えでいくらトクになるの?(消費者の心理を代弁するタイプ)
・××銀行口座のマイナンバーの手続き、忘れてた!

上記のようなキャッチコピーは、チラシの上部・左側等に配置してみましょう。消費者が最初に目を通す箇所に意識的にキャッチコピーを置くことで、消費者の「更に読み込もう」という意識を高めていくことができます。

3.「限定性」をアピールする

銀行・証券会社が取り扱う金融商品の特性としては、「本来は流動的な製品であるにも関わらず、一般消費者の優先順位が比較的低い」という点が挙げられます。例えば住宅ローン等のローン関連について「借り換えをした方がトクらしい」という情報は持ってはいても、積極的に情報集めをする人は意外と少ないもの。またそれらの借り換え情報について「魅力的だ/トクだ」と感じても、つい日常の雑事に紛れて後回しという傾向が見られるのです。

このような一般消費者の「後回し感覚」をストップさせるには、金融商品の「価値」を高く感じさせる必要があります。製品価値を高めさせ、「絶対に手に入れたい」という消費者心理を煽るには、「限定性」を付加させるのが効果的。例えば「××弁当、今日だけ半額!」と言われたら「それなら買おうかな」と思う人が多いですよね。また「冬季限定」「2月限定」といったお菓子や食品を、ついついコンビニで手に取る人も多いのではないでしょうか?これも「限定性」による無意識の価値観の高まりがなせるわざなんです。銀行・証券会社の宣伝の場合、限定性のアピールには以下のような方法が挙げられます。

【期間の限定性】
・×月限定金利引き上げキャンペーン
・春の子ども学資保険キャンペーン(春休み中限定、夏休み期間中限定等)
・×月中にお申込みのお客様のみ、プレゼント特典あり!

【地域の限定性】
・××支社のみで展開するキャンペーンです
・××地域にお住まいの方に特別特典あり!

【手段の限定性】
・支社ご来店によるお申込みのお客様だけが受けられるキャンペーンです 等

上記のような限定性のあるキャンペーンでは、「期間(何月何日まで)」「条件」等を強くアピールするようにしましょう。またキャンペーン期間をあまり長くしすぎると集客効果は薄れてしまいます。チラシ配布当月限定とするなど、適切な期間設定を置くことも大切です。

4.掲載情報・テーマを絞り込む

チラシ宣伝で忘れてはならないことが、「情報量の絞り込み」です。「一度の宣伝で色々な情報を入れた方が、宣伝コストが抑えられるのでは?」と思う方も居るかもしれませんが、これは「確実にお得感がある」と感じられる店舗の宣伝の場合の話。例えばスーパーマーケットやドラッグストアの安売りチラシであれば「どこかにトクな製品があるかも」とチラシを読み込んで貰えますが、銀行・証券会社の場合ではそうもいきません。

特に銀行・証券会社等の金融商品のチラシの場合、どうしても詳細説明・但し書き等のテキスト量が増えますから、チラシ全体の情報量が増えてしまいがちです。情報量は増えれば増えるほどメッセージが散漫になり、顧客の引き込み力=集客力が弱まります。例えば「定期預金の販促」+「貸金庫の無料キャンペーン」+「相談会のお知らせ」といった3つのテーマを1枚のチラシに掲載するとしましょう。チラシには以下のような情報を最低でも盛り込まなくてはならなくなります。

・来店を促すイメージ画像
・定期預金の金利
・金利に対する注意事項
・金利優遇の期間、特典の説明
・貸金庫無料キャンペーンの期間と条件の説明
・相談会の開催期間
・相談会会場のマップ
・相談会来店社に対する特典(2つ~3つ)、画像掲載
・店舗のロゴ
・問い合わせ先(電話番号・住所・メールアドレス等)

「チラシ」というアナログタイプの宣伝には紙面の大きさという限界がありますね。上記のような多くの情報を掲載すればするほどひとつひとつのテキストの文字、画像等の大きさは小さくなります。これでは顧客側がチラシをパッと見た時に「自分に何をして欲しいチラシなのか」がわかりません。結局消費者に対する求心力が小さくなり、チラシを廃棄されてしまう確率が高くなってしまうのです。今回宣伝をしたいのは「キャンペーン」なのか「新製品」なのか「相談会の告知」なのか、主軸となるテーマをハッキリと決めて、情報量を的確に絞り込みましょう。

<おわりに>
銀行・証券会社のポスティングチラシで抑えておきたい4つのポイントはいかがでしたか?同じ金融商品・キャンペーンを扱っているチラシでも、消費者心理を抑えているかどうかでチラシへの反響率・反応率は大きく変わってきます。一般消費者の心理を汲み取りながら、ポスティングチラシ作りに反映させていきましょう。

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