リフォーム業の宣伝にGISポスティングは必須？その3つの理由と宣伝活用事例

空前の改築ブームが来るとも予測され、注目を浴びている住宅リフォーム業界。リフォーム・リノベーションの市場規模は2020年までに7.3兆円までに拡大するとも言われており、市場にも活気が生まれています。しかしその分だけ小規模・中規模のリフォーム業者の開業も増え、各地域での契約獲得競争には激しさが見られるようになりました。「顧客にリフォーム需要が生まれるのを待つ」のではなく、より積極的にリフォームの快適性・重要性を訴えかけるマーケティングが必要とされるようになっています。

そんな中、集客効果を持つアウトバウンドマーケティングとして注目されているのが「GISポスティング」という宣伝媒体です。GISポスティングとは、商圏データ・地理情報システムを使ったポスティング・チラシのことを指します。なぜこの手法が今、リフォーム業宣伝との相性が良いとされ、注目を浴びているのでしょうか？ここではその3つの理由と、リフォーム業宣伝における活用事例についてご紹介していきます。

リフォーム業の宣伝にGISポスティングが向いている理由とは？

1.潜在需要者の購買欲を揺さぶる「チラシ媒体」

リフォーム業の宣伝を行う上で、まず抑えておきたいのがリフォーム業のターゲット層に見られる独特の傾向です。一般社団法人・住宅リフォーム推進協議会のネットアンケート調査によれば、30代以上の持ち家居住者のうち、「10年以内にリフォームをしたいと考えている」という人は実に全体の60%以上にものぼります。しかしリフォームの時期特定をしている人は、全体の20%程度。持ち家層のうちの約4割は、「リフォームをしたい」と思いつつ実質的な検討は始めていない層、「潜在需要者層」なのです。

リフォームの検討を既に始めている層では、インターネット等による業者選び等の情報収集を行う傾向も見られます。この層の場合には、リスティング広告や公式サイト等といったインターネット宣伝もある程度の集客力を期待できるでしょう。しかし潜在需要はあるものの情報収集を行っていない層に対しては、ネットで効率的なアウトバウンドマーケティングをするのはなかなか難しいところ。ユーザー側が興味を持って検索等を行わない限り、ネット上では企業側からリフォーム需要を伸ばす働きかけがしにくいのです。

これに対し、各戸のポストにチラシを投函する「ポスティング」という方式では、潜在需要を持っている見込客に対しても直接的にアプローチを行えます。チラシに掲載されるリフォーム後の美しい部屋の画像等を目にすることで、見込客側の「リフォームをしたい」という潜在的な欲求を揺さぶることができるのです。

また期間限定のフェア・料金割引といった「限定性」をもたせたチラシ宣伝を行えば、「そのうちリフォームをしよう」という潜在需要者の先延ばし感を「今やった方がトクだ」という考えへとシフトしやすくなります。「いずれ／そのうち」という曖昧なリフォーム需要を持っている層を「今やりたい！」へと動かすことで、多くの顧客を獲得できる確率が一気に高まるのです。

2.GISポスティングなら「持ち家層」へのリーチ率がアップ

リフォーム業の宣伝には、「ほとんどの場合、持ち家層しかターゲットにならない」というもうひとつの特徴があります。潜在顧客へアプローチができるのが魅力の「ポスティング・チラシ」ですが、従来のチラシ配りの場合、ターゲット層以外（貸家層）にも多くのチラシが配布される点がネックともされてきました。この点を大きく前進させたのが、地理情報データ・商圏データを使用する「GISポスティング」なのです。

GISポスティングでは、国勢調査データ・不動産データ等を使用して「持ち家世帯数」が多いエリアを抽出することができます。また持ち家の中でも「一戸建てが多い世帯数」「共同住宅（マンション・団地等）が多い世帯数」を絞り込むことも可能。更に共同住宅の場合、建て方別（2階建て未満・3～5階建て以上等）のセグメントを加えてより細かな抽出を行うこともできます。

一戸建て住宅・中古マンション等を所有する層が多いエリアに集中的な宣伝を行うことで、ターゲットへのリーチ率の効率的な上昇が期待できるのです。

3.企業の「強み」に合ったターゲット層絞り込みも可能

近年ではリフォーム業宣伝、特に小中規模業者の宣伝において、「強みのアピールが集客力を左右する」と言われるようになっています。大手業者の強みが「マルチさ」であるとするならば、小規模中規模企業は「クロス張り」「水回りが得意」「団地専門」「シニア向け」「一戸建てに強い」「オシャレなリノベーション」といった企業独自の個性・特性を打ち出した方が顧客を獲得しやすいというわけです。

しかし特性を出すほど、企業の提供サービスと合致するニーズを持つターゲット層はより絞り込まれますね。このようなケースの宣伝にも「GISポスティング」は適しています。GISでは「住民の年齢層」「性別」「推計年収」「家族構成」といった複数のセグメントによるエリア抽出も行うことが可能です。例えば「子どもが巣立ちリフォームを考えている夫婦層」「水回りのリフォームをしたいと考える若い主婦」といったターゲット層の占有率が高いエリアに向けて、集中的にチラシ宣伝を行うこともできます。

ターゲットが多く住むエリアに効率的にチラシを配布することで、配布枚数を抑えながらもチラシ反響率・反応率を上げやすくなるというわけですね。

リフォーム業広告にGISポスティングを使った活用事例

シニアリフォームの宣伝チラシ

【宣伝対象・配布予定チラシの特徴】

・高齢者向けシニアリフォームの専門店
・タンクレス便器・バリアフリー浴室等の施工が人気
・リビングダイニング・庭へのアプローチといった一戸建て施工をまるごと行えるのが強み
・バリアフリーリフォーム減税への相談窓口を設置
・便利さ・安全性だけでなくデザイン性を考えたリフォーム

【ターゲット層想定】

75才以上の後期高齢者が居る世帯だけでなく、早期リタイア・子どもの結婚等でリフォームを考えている60才世代の夫婦世帯の取り込みも行いたい。施工希望部分の多さから、持ち家一戸建て所有者がメインターゲットとなる。料金よりもリフォームの質・デザイン性等を重視する準富裕層・富裕層を獲得することを狙いたい。

【GISによる抽出・宣伝例】

国勢調査データから、60才以上の男女が多いエリアを抽出。更に「一般世帯人数2人～3人以上」のデータを加えることで、高齢者層が居住する家庭の多いエリアを選び出します。これに不動産データ等による「持ち家一戸建て率」のセグメントをプラスすれば、持ち家住宅に住む高齢者占有率が高いエリアを抽出することが可能です。更に推計年収データから「年収800万以上」のデータを加えれば、高単価が期待しやすい準富裕層・富裕層ターゲットの多いエリアに対して集中的にマーケティングを行うことができます。

中古マンション向けリノベーションの宣伝チラシ

【宣伝対象・配布予定チラシの特徴】

・中古マンションのリノベーションを専門に行う小規模業者
・開業2年目
・3LDKマンションを施工したオープンハウス開催を告知したい
・デザイン事務所と提携
・男前インテリア・ナチュラルスタイル・北欧スタイル等に合うリノベーション施工が人気
・洗面所のみ・トイレのみといったプチリフォームにも対応
・リフォームに加えてインテリアコーディネートの相談も請け負う

【ターゲット層想定】

中古マンション所有の夫婦層・ファミリー層がメインターゲットとなる。デザインセンスの高さ・オリジナリティ等が強みであることから、住宅・インテリア・ファッショントレンドに敏感な30代～40代層からの反応が最も高いと考えられる。施工数アップ・認知度アップを行うためにプチリフォームの契約数も上げたいことから、ターゲットの年収は地域の平均年収程度を想定する。

【GISによる抽出・宣伝例】

国勢調査データから、30才以上～40才未満の男女が多いエリア・一般世帯人数2人～3人以上の占有率が高いエリアを選出。ターゲットであるカップル層・ファミリー層が多いエリアを選び出します。更に不動産調査データの「持ち家共同住宅」のセグメントを加えることで、マンション所有をしているターゲット層が多いエリアを絞り込むことが可能です。これに地域の夫婦層・ファミリー層の世帯平均年収である「推計年収600万円以上」のデータをプラスすることで、ユーズドマンションのリノベーション・オープンハウス等に興味を持ちやすい夫婦層・ファミリー層の多いエリアに対し、より効率的にマーケティングを行えます。

＜おわりに＞
シニアリフォームやデザイン性の高いリノベーション等、住居リフォーム業界では従来よりも「特化型」のサービス需要が高まる傾向が見られています。この傾向は今後も持続すると予測されていることからも、「ターゲットの多様化に適応したマーケティング」ができる企業が生き残ると言えるでしょう。各種データからのターゲット絞り込みを可能にしたGISポスティングは、今後のリフォーム業宣伝において不可欠の存在となるのではないでしょうか。