通販会社の宣伝にGISポスティングが注目される理由とは？活用事例を添えて解説

ここ数十年で最大の活況ともなっている通販業界。市場規模は年々拡大し、今や20代～70代の90％以上が「月に1回以上は通信販売でモノを買っている」という状態にまで進化しています。ECサイト・ネットスーパーといったネット販売の伸びも大きいですが、近年注目を浴びているのが小中規模の通販企業による「ポスティング・チラシ」を使った販促です。

特に地理情報データ・商圏データを使った「GISポスティング」は、今後のアナログ宣伝媒体を担う存在として期待を受けています。ここではGISポスティングが通販宣伝媒体として注目される理由を、宣伝にGISを使った活用事例も添えて解説していきましょう。

通販会社の宣伝媒体にGISポスティングが注目される理由

1.新聞折込チラシに代わる「紙面宣伝」としてのポスティング

紙面媒体での宣伝の場合、通販関連企業では長いこと「新聞折込チラシ」が主流宣伝媒体として選ばれてきました。しかし、現在ではこの流れが大きく変わってきています。新聞購読率が大きく下がったことによって、折込チラシを見る見込客の数が激減してしまったのです。

消費者アンケート調査によれば、新聞購読率は2015年時点で40代で4人に一人、30代では10人に一人強というところにまで落ち込んでいます。また着目すべきが、60代以上の高齢層の購読率低下です。2010年には70％近くあった60代の新聞行為者率は、2015年には50％少々にまで下がっています。この低下率は年を追う毎に進むと予測されており、「ネットを頻繁に見ない高齢層にアプローチをする方法」としても新聞折込チラシは少々不適格と考える通販会社・通販関連企業が増えているのです。

これに代わり注目を浴びているのが、「ポスティング・チラシ」という宣伝媒体です。各戸のポストに投函されるチラシの場合には、新聞購読者層限定といった配布層の限定がありません。また郵便物との仕分け等の必要性により、その視認率は98％～99％という高いものとなっています。通販会社が製品・企業の認知度アップを行う上で、手軽にできるアウトバウンドマーケティングとして「チラシ」の効果が期待されるようになりました。

2.「同梱物」で開封率・アクション率がアップ

ポスティング・チラシが通販の宣伝媒体として注目されるもうひとつの理由が、「配布形体・同梱物の自由度が高い」というものです。従来のアナログ宣伝媒体である「新聞折込チラシ」の場合、パンフレット式等は折込できない・サンプル同梱等ができないといったデメリットがありました。

また公式サイト等のインターネット宣伝の場合、サンプル請求サービスへのアクションを行うのは「既に製品に興味を持っているユーザー」のみです。製品へのニーズを持ちつつ、まだ製品のことを知らない「潜在顧客」に対しては、ネットのサンプルサービスでは効果的なアウトバウンドマーケティングを行うのが難しいところと言えます。

その点ポスティングの場合には、サンプル同梱型・パンフレット方式といった各企業の工夫を凝らした宣伝の遂行が可能です。サンプル品が同梱されることで、ユーザー側のチラシチェック度・製品チェック率は飛躍的に上がると言われています。製品・企業に対しての認知度がまだ無い状態の「潜在顧客」に対しても、ダイレクトにアプローチすることができるのです。

3.GISポスティングなら製品に合わせたマーケティングが可能

上記のような利点から「通販と相性が良い」と言われるポスティングですが、従来のポスティングでは「宣伝ロスが多い」というデメリットもありました。製品に需要を持ちやすいターゲット層「以外」がチラシ・サンプルを手にしても、購買アクションへと繋がる可能性は低いですよね。そのため広範囲地域に対し全面的にチラシ・サンプル配布を行っても、なかなか反響率が上がらない可能性も考えられます。特にターゲット層が狭い製品の場合、宣伝ロスが嵩む恐れもあるでしょう。

しかし地理情報システム・商圏データを使用した「GISポスティング」では、国勢調査データ・不動産データ・収入推計データ等の複数のデータを駆使し、ターゲット層の多いエリアを抽出・特定していくことができます。例えば「女性が多いエリア」「20代の若者が多いエリア」「富裕層の多いエリア」…またGISでは複数セグメントでの抽出も可能なので、よりターゲット層が多いエリアを細かく絞っていくこともできるのです。ターゲット占有率が高いエリアに対して集中的に宣伝を行えば、チラシ配布枚数・サンプル配布数を抑えながらでもチラシ反響率・反応率を上げていくことが期待できます。

通販会社の宣伝にGISポスティングを使った活用事例

シニア向け健康食品の宣伝チラシ

【宣伝対象・配布予定チラシの特徴】

・膝・腰の痛み対策のサプリメント（グルコサミン・コンドロイチン配合）
・シニア向けと感じさせないチラシデザイン（若々しさをアピール）
・「お客様の声」には50代～60代の男女モデルを掲載
・定期お届けコースによる割引を強調

【ターゲット層想定】

体力の衰えを感じ、健康食品の購入額が一気に上昇する50代以上のシニア層がターゲット。チラシデザイン・パッケージデザイン等の特性から、「健康は気になるものの、高齢者扱いには抵抗がある」と感じる55才～65才からの反響が良いことが想定される。月間5,000円前後の出費となる「定期お届けコース」へのスムーズなアクション移行へと繋げるため、地域の平均以上の収入層の家庭をメインターゲットとしたい。

【GISによる抽出・宣伝例】

国勢調査データから、55才以上～65才未満、一般世帯人数1～3人以上の世帯が多いエリアを抽出。更に「世帯推定年収500万円以上」の推計データを加えることで、収入に余裕のあるシニア層が多いエリアを絞り込んでいくことができます。

業者によって抽出された地理情報データは、3～6段階程度に色分けされて表示されます。業者に提示されたデータを基に、視覚的にエリアを把握しながらチラシ配布の計画を立てていくことも可能です。

通販限定の化粧品宣伝チラシ

【宣伝対象・配布予定チラシの特徴】

・ビタミンC誘導体＋プラセンタ配合の化粧水（シミ・ハリ・初期シワ対策）
・美白とエイジング対策を同時にできるのが魅力
・美容皮膚科医との協力開発商品、通信販売限定
・「大人女子」をイメージしたパッケージデザイン
・1回分のサンプル同梱予定
・シリーズ買いへのステップアップをアピール

【ターゲット層想定】

製品特徴とパッケージデザイン・掲載モデル年齢層等から、40代の「初期エイジング対策」に興味関心を持つ女性層、特に主婦層からの反響が高いと想定される。価格帯が競合製品に比べてやや高いこと、最終的に美容液・美容クリーム等への「セット買い」への移行を促進させたいことから、収入に余裕がある層をメインターゲットに据える。

【GISによる抽出・宣伝例】

国政調査データから、年齢40才以上～50才未満の女性が多いエリアを抽出。更に一般世帯人数2～3人以上の世帯数の占有率が高いエリア、世帯推定年収600万円以上の世帯が多いエリアのデータを加えることで、美容等への出費を惜しまない主婦層が多いエリアを抽出できます。

また購買モデルとなるペルソナを「専業主婦」もしくは「兼業主婦」へと絞りたい場合には、昼間人口総数のデータを加えるのも手です。例えば昼間人口が少ないエリアに対して配布を行うことで、より専業主婦層の占有率が高いエリアにマーケティングを行うこともできます。

＜おわりに＞
通信販売の取扱製品数が一日毎に増える中、通販のヒット製品は「万人受けのもの」から「世代・ライフスタイルを限定するもの」へと徐々に変化を始めています。製品に需要を持ちやすいターゲット層がより狭く絞られるようになったというわけですね。ターゲット層の多いエリアに効率的にチラシ宣伝ができるGISポスティングは、このような通販業界の流れに沿った存在とも言えます。今後の通信販売の宣伝において、GIS（地理情報システム・商圏データシステム）の存在は不可欠のものとなっていくのではないでしょうか。